2023一开年，特斯拉迎来最新一轮降价。1月6日，特斯拉两款主销车型Model 3和Model Y的起售价分别降至22.99万元、25.99万元，直接把这两款车型的价格拉到历史最低点。事实上，就在几天前，特斯拉已经开启了一波促销活动——在规定时间内完成交付，可享受6000元限时交付激励方案。

等等党仿佛迎来了终极胜利，一拥而上抢滩特斯拉官网竞相下单，有特斯拉相关人士表示，降价消息官宣后，官网又一次经历了短暂的瘫痪。另一边，12月才提车的车主们沦为“史上最绿的韭菜”，他们愤怒地涌向特斯拉门店，开启了新年维权大戏第一幕，1月6日特斯拉成都太古里门店被超过300位车主围得水泄不通。

降价背后，透露出特斯拉未完成KPI的重重焦虑——马斯克给特斯拉制定的2022年目标是交付量增长50%，如今只实现40%的增长。对于特斯拉而言，把价格打到最低，就能缓解马斯克的焦虑吗？频繁波动的价格体系，潜在车主的消费信心是否会打折扣？

【资料图】

文 | 谢韫力 那木

编辑 | 李欢欢

运营 | 牧歌

维权的、直播的都来了

1月6日，恰逢周五，一周工作结束的日子。

张晓语一大早就和朋友热火朝天地讨论下班后去哪吃火锅，她特意挑了个远些的连锁店，导航显示从公司过去需要45分钟的车程，对于刚喜提新车的张晓语来说，路上可以好好过把车瘾。

2022年12月26日，张晓语拥有了人生中第一台电动车，一辆白色的特斯拉Model Y长续航版，花了35.79万元，几乎是她全年的工资。“新鲜劲还没过呢，车真挺好开的，而且特别智能，（不用发动）上车就直接走了。”

毫无征兆的，上午9点35分，手机弹出一条“特斯拉宣布下调在华生产的汽车价格，Model Y长续航以4.8万元领降”的消息，在这条推送的标题后面连跟着三个惊悚的叹号，就像张晓语彼时的心情。

陈维几乎在同一时间看到了降价新闻。他连忙打开官网仔细对比，发现Model 3起售价从26.59万元降至22.99万元，Model Y起售价从28.89万元降至25.99万元，上述车型售价均低于美国本土价格，已是历史最低价。

尽管陈维赶在12月29日国补退出前夜提了Model Y，搭上了补贴的末班车，但特斯拉在年尾进行如此大幅的降价，是他始料未及的。陈维算了算，他提车一周，车子平均每天贬值4000元。陈维在汽车行业从事了多年销售工作，见惯了价格起伏，他努力说服自己接受这令人沮丧的事实。

过去一年，特斯拉这两款车型的价格经历了超过10次变动，但今年1月6日是调价幅度最大的一次，Model 3和Model Y的价格迎来历史最低点。在国补退出、各车企卖力促销的当口，特斯拉又添了一把火。

像陈维那样努力自我克制的车主毕竟是少数，更多刚完成提车的车主们被惹怒了。他们中的大多数人，提车仅一两个月，就莫名其妙亏损了3万-4万元。

一时间，全国各地新建起无数个相关维权群，车主接连不断地涌进群内参与接龙，“几号提车，亏了多少”，刷屏最多的昵称是“韭菜”、“特供韭”（指专供特斯拉的韭菜），“最绿的韭菜”代表亏得最惨的人。群里群情激愤，车主们相约去各地特斯拉门店讨说法，成都是最早展开维权的地区。

陈维的妻子黄漫赶到特斯拉成都太古里体验中心时，是1月6日晚上8点多，当时停车场停满了一眼望不到头的特斯拉，大多数车辆都很新，有的连牌照都没上，像新车展厅一般。300多位车主挤满了门店，有的人无处落脚，只好站在了店内展车上。店门口站着四名警察，警惕地盯着店里人群的一举一动，随时提防冲突爆发。

黄漫意识到自己已经来晚了，只能在人群的最外层围观，不时响应人群大喊“退车”口号。她打听到人群中央站着的是特斯拉成都客户经理薛燕，但具体在讲什么，每个人都说不清。那天，黄漫总共停留了一个小时，特斯拉门店拥挤的人潮没有丝毫流动的迹象。

在网上，有人将这场维权形容为“暴力维权”。

一位网友爆料称，1月6日成都太古里特斯拉直营店遭受了“特斯拉进入中国以来最激烈的维权”，从各方涌来的维权车主将店里的周边礼品、零食、水抢走，并透露维权车主们要求特斯拉方面赠送10万km超充权益+100万积分+终身FSD+2-4年延保，粗略估算，这份权益打包价已经超过了10万元。

但多位亲历太古里门店维权的车主向每人Auto还原了事情的另一视角。

维权是从1月6日17点开始的，总体秩序比较良好，没有人闹事，警察也没有带走任何一人，吃的、喝的都是特斯拉店员分给大家的。该门店员工也于1月8日向媒体确认了这一点，没有发生激烈维权。

车主代表刘茜告诉每人Auto，网上流传的补偿条款，是现场车主你一言我一语汇集的，不是最终版本。刘茜坦承，那些要求是很苛刻，但大家其实并非要求都得到满足，只是提供了补偿的讨论方向。

令众车主失望的是，等了三个小时之后，客户经理薛燕才现身门店，但她并没有带来什么好消息，而是“告诉我们这件事情没有解决方案”。

不少当时在维权现场的车主告诉每人Auto，薛燕的态度欠佳，来回只有一两句话回复，不愿意用喇叭与大家沟通，也不愿意站在特斯拉的LOGO前。

另一边，薛燕方面也很委屈。一位特斯拉成都员工向每人Auto回忆，薛燕当日在出差，接到电话后火速赶回来。“燕姐处理类似维权事件算经验比较丰富了，当天很多人拿着手机对她怼脸直播，换个人可能都承受不住，她心态比较好，还是（把情绪）维持住了。只是我们确实给不了解决方案，态度问题容易被（车主）揪住不放。”

这一场拉锯战经历了长达7个小时，直至凌晨2点，大家都有些耗不起了。同在维权现场的张晓语默默祈祷，快来个人了结这一天吧。

1月8日下午3点，在成都龙泉驿特斯拉交付中心，当地27名特斯拉车主与客户经理薛燕又一次坐在谈判桌的两边。

但新一轮的谈判似乎没有什么新的进展。每过一会，薛燕就重复一遍：“周五的那些方案我们都不能满足，叫大家来主要是想在销售和售后部分听听大家的意见，我们一定提升服务质量。”

这没能让大家满意，车主开始连番质问：“你既然代表公司，那特斯拉授权书呢？我开40多分钟车过来，就是为了听你说这个？”

有那么几分钟，薛燕似乎觉得大家没有明白她的意思，干脆省去了话语修饰，直截了当说：“如果大家不满意，有证据可以去法院，去市场监督管理总局起诉我们。”

此言一出，现场瞬间炸开了。“你这个企业价值观有问题，居然鼓励消费者去起诉自己？起诉特斯拉还是起诉你？怎么去改善服务？”

▲ 车主在跟销售沟通。图 / 受访者供图

等等党的终极胜利

就在老车主忙着维权时，另一拨人果断下单了。

1月7日下午，每人Auto实地走访北京华贸中心特斯拉门店时，看到了戏剧性的一幕：一边是特斯拉老车主们聚集起来在维权，要求特斯拉领导出面给一个解决方案；一边是销售们热情接待一批又一批来看车试驾的消费者，两波人互不打扰，各行其事。

听闻降价消息，胡瑞第一时间赶来店里看车。他早就看中了Model Y，不需要销售介绍，他自己就能讲出Model Y的各种特点——空间大、适合出游，最关键的是，价格已经与不少自主车型看齐。

那些激愤的维权车主，丝毫没有影响胡瑞的购车心情，他觉得价格波动是正常的，买车就当买股票，有涨有跌，早买早享受。胡瑞这次来店里，主要是想让自己的妻子体验一下Model Y，如果家人没有异议，他就下单了。

特斯拉此番降价，吸引了一大批像胡瑞这样的等等党。

1月6日官宣降价当天，由于访问量激增，特斯拉中国官网的订单页面一度无法刷新。

曹辉是特斯拉的一位销售人员，“最近订单量很大，老销售们一天能卖7、8台”。自从特斯拉降价以来，他所在的门店处于爆满状态，销售为了接待蜂拥而来的准车主从早忙到晚。下午两点，曹辉刚进入休息室准备吃饭，一口都来不及吃，就又被派到展厅继续服务客户，没办法，“人挤人，想进展车里体验一下都得排队了”。曹辉只能利用间隙吃饭，一顿午饭陆陆续续吃到了下午四点。

相比降价之前，曹辉能明显感觉到来店里看车的人多了，“到店客流大概增长了5-6倍，还好明天能休息，不然真的太累了”。有一天曹辉加班到晚上九点，换衣服准备下班时，还有新客户打来电话咨询相关事宜。

这一轮降价，的确为特斯拉贡献了不少新的订单。每人Auto发现，在特斯拉官网，提车周期已经较降价前有所延长。官网显示，Model Y后轮驱动和双电机全轮驱动长续航版的提车周期已经由1-4周延长为2-5周。据曹辉透露，“在北京提车需要排队，目前应该排到了2月中旬”。

▲ Model Y调整交付周期改为2-5周。图 / 官网

刘东观望了数月之久，他一直在等待一个下单的好时机。听到降价消息后，刘东立刻去店里定了一台Model 3，一周后就能提到车。并且，他认为价格已经来到谷底，“身边朋友有30多万提车的，现在这个价格，短期内应该不会再调了”。

等等党分成了两派，一派持刘东这样的观点，判断价格已是冰点并果断下单，另一派则认为特斯拉还会降价，如果现在下单，一个月以后就会后悔。“你永远买不到最便宜的特斯拉，它有足够的利润空间玩价格（战）。”

▲ 网友评论特斯拉降价。图 / 抖音评论区

“不着急，早买早享受，晚买想折扣”，易南就是一位坚定的等等党，看到特斯拉频繁降价，他相信特斯拉还有降价空间，他的判断依据来源于对特斯拉成本和毛利表现的观察，“特斯拉是按照成本价定价的，毛利率已超30%，降价后，它的利润还是很大”。

也有不少人对特斯拉频繁波动的价格体系失去了信心。

刘茜购买特斯拉的一大原因是朋友周枫强烈安利，周枫是特斯拉野生代言人，经常会在朋友圈发布特斯拉的相关消息。1月6日周枫也在成都太古里维权现场，他表示自己以后再也不会推荐朋友购买特斯拉了。害得刘茜提车一周，损失3万元，他感到很愧疚，劝大家慎重考虑。还有一些车主也持类似意见，以后不会再向亲友具体推荐哪一个品牌，只会推荐新能源车。

降价无法解决一切

把老车主得罪光了也要再三降价，特斯拉为了吸引新订单，也是拼了。

官方数据显示，2022年第四季度，特斯拉产量为43.97万辆，交付量为40.53万辆，创历史新高；2022全年产量136.96万辆，交付量超131万辆，同比增长40%。

然而这样的成绩依然没有完成特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）年初制定的目标，还将全球新能源车销冠的宝座拱手让人——比亚迪已经成为新的王者。

马斯克的焦虑可想而知。

根据招商银行国际（CMBI）的数据，2022年10月，特斯拉在上海生产了8.77万辆Model 3和Model Y，交付了7.17万辆新车，还剩余1.6万辆新车没有找到主人。CMBI数据显示，这是自特斯拉上海超级工厂投产以来，生产与销售之间出现的最大差距。

特斯拉为什么卖不动了？拼命降价也卖不动了？

最大的症结在于，Model 3于2016年上市，已经服役了六年时间，即使是在传统燃油车领域，也到了换代的周期；Model Y上市三年，也需要改款了，更何况是在产品迭代速度更快的新能源车市场。尽管依然受到粉丝追捧，这两款车型的号召力不如从前也是不争的事实。

1月6日，特斯拉官降同时，还宣布了全新Model S、Model X在国内市场的售价：Model S售价区间为78.99万-100.99万元；全新Model X售价区间为87.99万-103.99万元，预计于第二季度交付。

这两款高端车型的最新版本售价，在特斯拉粉丝内部引发了小范围轰动。通常，特斯拉官博评论数只有数十至数百不等，在全新Model S、Model X公布售价的微博下，吸引了超过1000位网友前来评论。

如果这两款车型能实现国产，凭借特斯拉的成本控制能力，应该可以拿出一个足够诱人的售价。届时，马斯克为订单量不及预期而滋生的不安或许可以得到一些缓解。

不过，马斯克可能也没那么多时间和精力为特斯拉发愁。在马斯克治下，还有大名鼎鼎的太空探索技术公司Space X、隧道公司Boring以及前不久刚收入囊中的推特。在特斯拉股东理查德·托尼塔起诉马斯克的庭审过程中，特斯拉公司董事詹姆斯·默多克出庭作证，他亲口承认，马斯克确实已找好特斯拉CEO接班人了。不过，他也理解马斯克分身乏术——过去几个月，马斯克经常感到精疲力尽。

如果让马斯克在内心给旗下诸多业务排个序，他恐怕会将移民火星和脑机接口放在前面，比起在电动车领域成为老大，他更关心能否带领人类成为跨行星物种。

但回归更脚踏实地的现实，特斯拉的日子总要继续，想要订单量再上一个台阶，还得全新车型来刺激市场。

在2022年第三季度财报投资人会议上，马斯克透露，特斯拉正在研发下一代汽车平台，新车型的尺寸将比Model 3更小，成本约为Model 3的一半。听上去这款全新车型非常具有杀伤力，然而马斯克却并未透露，其面世的具体时间。

2023年，特斯拉如果还是只有降价一招，恐怕会被比亚迪拉开更大差距。

（应受访者要求，文中皆为化名）

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